Kijkers aanzienlijk enthousiaster over Werkspot film dan makers

Kijkers aanzienlijk enthousiaster over Werkspot film dan makers

Kijkers aanzienlijk enthousiaster over Werkspot film dan makers

In de rubriek kijkers vs makers leggen we eenzelfde online video voor aan zowel kijkers als makers van videocontent. Hoe waarderen deze groepen de video en hoe groot zijn de verschillen tussen de twee groepen. Om dit te meten maken we gebruik van StickyInsights: een tool die niet alleen laat zien hoe aantrekkelijk respondenten een video vinden, maar ook waarom. Waarom haken ze af of worden ze blij van wat ze zien? Deze keer onderzoeken we de nieuwe Werkspot video ‘De mooiste klus van het jaar’.

De Werkspot video is de eerste in een serie (wanneer de volgende aflevering verschijnt is nog niet bekend): een mooi gedraaide en snel gemonteerde video waarin 2 nietsvermoedende klussers een wel hele mooie klus krijgen. Een dag vol dromen en wensen die uitkomen.

mannenjpg

Aanleiding om juist deze video eens nader te onderzoeken is de vermelding van de video op Marketing Tribune (Werkspot verrast met Klus van het jaar – publicatie 8 januari). Niet elke nieuwe film of campagne wordt genoemd in een publicatie, dus – zo denken wij – zal daar vast een goede reden voor zijn. Vaak wordt zo’n artikel geschreven in een vakblad als het nieuwe werk bijzonder goed wordt ontvangen. Of juist niet. Hoe Marketing Tribune de video beoordeelt, blijft in het artikel in het midden, maar de titel suggereert in ieder geval dat de video (of Werkspot?) verrast. Voor ons voldoende aanleiding om daar eens nader in te duiken.

We hebben de video voorgelegd aan twee groepen: makers en kijkers. Met de tool StickyInsights kun je de video terwijl je kijkt continue beoordelen met een score van 10 tot 100. Hoe leuker je de video vindt, hoe hoger de score. Ben je minder geboeid gaat de score omlaag. Al die beoordelingen samen, worden als een gemiddelde weergegeven in onderstaande grafiek. Naast deze beoordeling beantwoorden de respondenten ook een aantal vragen waardoor en nog meer inzichten worden verkregen, waaronder het waarom mensen niet meer geboeid zijn. Er zijn 31 kijkers en 18 makers die het onderzoek volledig hebben afgerond.

De Werkspot film ‘De mooiste klus van het jaar’ levert deze grafiek op:

Schermafbeelding 2019-03-05 om 111550png 

De video in het kort

In de ongeveer 3 minuten durende video staan 2 klussers centraal die denken dat ze arriveren op hun volgende klus, maar in werkelijkheid worden verrast met een dag vol leuke ervaringen. Nadat bekend is geworden dat deze dag er heel anders uit gaat zien, vertrekken ze in een Ferrari naar Rotterdam. Een jongensdroom komt uit. Herman den Blijker staat de mannen op de kade op te wachten om ze met zijn speedboot op volle kracht over de Rotterdamse wateren te laten varen. Alsof dat nog niet genoeg is, worden ze in een hotelkamer ontvangen waar ze heerlijk in bad mogen plonsen. De blonde mevrouw – die de heren ontving bij aanvang van de film – schuift gezellig aan. DJ Jano komt binnen – de held van een van de klussers die zelf zijn zoon naar hem vernoemde – en gooit er flink wat muziek tegenaan. Het was een mooie dag. Dankjewel Werkspot.


Twee opvallende verschillen tussen kijkers en makers

Wat direct opvalt zijn 2 grote verschillen in waardering tussen de makers en kijkers.

De makers zijn minder positief dan de kijkers over het begin van de video waarin de klussers in het huis te horen krijgen wat voor verrassingsklus ze te wachten staat. De waardering van makers daalt hier snel. Deze makers geven aan dat ze de video op momenten overdreven, nep en op sommige momenten zelfs flauw vinden. Dit eerste dipje is daar een voorbeeld van.

Ook tijdens de vaartocht lopen de scores uit elkaar. De waardering van de makers daalt, terwijl de waardering van de kijkers daar nog omhoog gaat. De meest opgegeven reden van de makers is dat ze het langdradig vinden. De kijkers vinden het varen spannend en verrassend genoeg om te blijven kijken. Je mag hier voorzichtig concluderen dat hier echt iets niet goed in de video.


Bij de derde verrassing – de hotelkamer – haken kijkers af

Het onderdeel dat zich afspeelt in de hotelkamer (bad en DJ Dano) laat bij zowel de makers als de kijkers een dalende waardering zien. Daar haken ze echt af. De waardering van beide groepen daalt weliswaar stevig, maar bij de kijkers blijft de waardering nog positief, oftewel boven de neutrale score van 55. De waardering van de makers wordt daar wel negatief, en komt daarna ook niet meer boven de neutrale score uit. De kijkers haken hier weliswaar ook massaal af, maar krabbelen wel weer terug. De kans is echter natuurlijk wel groot dat je die mensen in het echte leven kwijt bent. Eenmaal afgeleid of niet geboeid, wordt er gewoon doorgeklikt naar de volgende video.

Zo’n duidelijk afhaakmoment is juist voor het eindoordeel (de totale ervaring bij de video) en de uitkijktijd van groot belang. Daarom zijn de reacties van respondenten op dit moment van belang om te begrijpen waarom mensen hier afhaken?

Ondanks hetzelfde effect (waardering daalt sterk) geven makers en kijkers verschillende redenen. Bij de minder positief gewaardeerde momenten geven de kijkers aan in de open response dat het filmpje te langdradig en flauw is en dat ze zich irriteren aan de muziek en personen in de video. Het gaat hier dan voornamelijk om de muziek van DJ Dano. De hotelkamer met bad en mooie vrouw wordt als te veel cliché ervaren. Dat vinden zowel makers als kijkers. De makers vinden het verder allemaal te overdreven en nep. Te veel stereotyperingen ook. Ze houden dat wel even vol, maar bij het varen – met de boot van Herman den Blijker – beginnen ze al wel een beetje onrustig te worden. Als dan de volgende scene start (hotelkamer), is het voor zowel de makers als de kijkers duidelijk; het is genoeg geweest.

Met deze grafiek in de hand, had je 2 mogelijkheden: de scene eruit knippen of een meer creatieve invulling geven aan dat deel van de video dan nu is gedaan. Bij dat laatste weet je natuurlijk niet of de nieuwe scene en invalshoek wel in de smaak zou vallen. Nog los van de praktische haalbaarheid van de optie.


De video amuseert wel, maar raakt geen emotionele snaar bij de kijkers en makers

Waar de kijkers een stuk positiever over zijn is de actie en sensatie van rijden in de Ferrari en het varen met de boot. Het is spannend, verrassend, leuk en grappig. Goed gekozen dus. Hier zijn de makers het in grote lijnen mee eens. In de ogen van de makers is het overall wat cliché allemaal, maar dat werkt anderhalf a twee minuten dus voor de kijker helemaal prima. Overall amuseert de video wel, maar hij raakt of inspireert niet. Dat betekent dat de video emotioneel gezien geen een snaar raakt bij de kijkers en makers.


Engagement

Natuurlijk zijn we ook benieuwd naar de intentie van de kijkers om de video te delen, liken of voorzien van een comment. Een manier om te zien of hij betrokken is bij de video. Een meerderheid van zowel makers als kijkers geeft aan dat ze dat niet zijn (betrokken) en doen (delen, liken, comments geven). Dat wordt eigenlijk ook wel bevestigd door de cijfers die wel openbaar zijn. De video is te zien op het YouTube en Facebook (eigen kanalen) van Werkspot.. Op YouTube is de video op dit moment (4 weken na publicatie) krap 12.000 weergegeven. Op Facebook is dat rond de 5.000. Het aantal positieve reacties op YouTube is 50 (tegenover 12 duimpjes naar beneden). Het aantal comments onder de video is 5. Op Facebook zijn er 15 reacties en rond de 70 likes, waaronder ook DJ Dano. Hij vindt de video als enige grappig. De video is in totaal 27 keer gedeeld. Ook staat de video op het kanaal van Lifehunters met ruim 14.000 weergaven, 100 duimpjes omhoog, 12 omlaag en 8 reacties.


De meerderheid vindt de video niet passen bij het merk.

Werkspot is als afzender niet heel nadrukkelijk aanwezig. De begintekst: ‘daarom verrassen wij twee harde werkers met…’, had heel makkelijk kunnen zijn: ‘daarom verrast Werkspot twee harde werkers met…’. Maar dat is dus niet zo. Het merk komt in de video pas in de laatste 5 seconden herkenbaar in beeld. Natuurlijk staat rondom de video op YouTube en Facebook, in de titel bijvoorbeeld, wel duidelijk wie de afzender is. Maar in de video zelf geen overdadigheid aan logo’s en branding dus. De meerderheid van zowel makers als kijkers vindt de video uiteindelijk niet passen bij het merk. Of dat alleen opgelost wordt met meer branding in de video, valt te betwijfelen.


Eindconclusie:

Kijkers en makers beoordelen de video over het algemeen positief. De kijkers zijn daarbij de meest positieve van de twee. Met een gemiddelde scrore onder de kijkers van 67, mag je best tevreden zijn. De makers blijven hangen op een neutrale 55. Naast een piekje bij de start wordt dat grotendeels teniet gedaan door de sterke daling net over de helft van de video. In dit geval kunnen de makers en afzender van de video gelukkig zeggen: we doen het voor de kijkers, dus dat telt voor ons zwaarder.

Waar de kijkers en makers het wel overeen zijn, is dat de video te lang is. Dat blijkt duidelijk uit de grafiek, en wordt bevestigd in de vragen die gesteld zijn. Te lang, betekent in dit geval dat ze de video op een gegeven moment – net na de helft – te eentoning vinden om door te kijken.

De vraag: hoeveel acties (Ferrari, boot, bad, DJ Dano) en verrassingen kun of moet je doen om de kijker te blijven boeien? Beide groepen raken namelijk na een aantal verrassingen al verveeld. De hotelkamer zorgt voor een aanwijsbare verandering in kijkgedrag. Mogelijk één actie te veel of een verkeerde verrassing? Om een betere uitkijktijd en overall waardering te krijgen had deze scene in ieder geval beter achterwege gelaten kunnen worden. Dat zou de makkelijkste oplossing zijn. Even een scene acheraf bijdraaien is niet zomaar gedaan, maar vooraf zou je rekening kunnen houden met verschillende versies. De scene in bad gevolgd door het optreden van DJ Dano in de hotelkamer voegt niet zoveel meer toe aan de beleving van de kijker. Sterker, het doet eigenlijk afbreuk aan het gevoel tot dat moment. Mogelijk dat het weglaten van de scene of een andere scene aabieden, die als minder cliche en meer verrassend zou worden ervaren, de positieve beoordeling wel vastgehouden.

Het dal in de grafiek zorgt uiteindelijk voor een mindere totaalbeleving van de video. En vermoedelijk ook voor een lagere uitkijktijd dan mogelijk was geweest als deze grafiek voor publicatie beschikbaar was geweest. Was deze video vooraf getest had hij goed geoptimaliseerd kunnen worden, met een betere uitkijktijd als resultaat. Dus: een kortere video (een verrassing of twee minder) of een andere eindscenes zouden hier goede keuzes zijn. Als je hierbij optelt dat de meerderheid van de respondenten de video niet bij het merk vinden passen, moet er nog wel gesleuteld worden aan dit format wil je in de toekomst tot betere resultaten komen. Met de nu beschikbare gegevens zijn al gelijk concrete stappen te maken.


Reactie van Werkspot op de resultaten

Natuurlijk hebben we ook contact gezocht met de afzender van de video: Werkspot. Gruppen, marketing manager, van Werkspot laat ons weten dat de conclusie dat kijkers afhaken bij de scene in de hotelkamer overeenkomt met hun eigen bevindingen. De minutengrafiek van o.a YouTube wijst uit dat mensen tot die tijd redelijk constant kijken, maar daarna afhaken. Ze gaf aan dat er bij de montage enige twijfel was over dit deel van de video (want mogelijk te cliche) en dat blijkt, achteraf gezien, te kloppen. Gruppen gaf ook aan dat het hele maakproces van dit format, waarin de klussers echt verrast moeten worden, zo complex is dat het lastig is om tussentijds bij te sturen. Gruppen: “Als je eenmaal zo’n dag hebt gepland en er is gedraaid, kun je het alleen nog in de montage oplossen”. De scene in bad loopt nu over in de scene met DJ Dano (de mannen zitten met een vrouw in bad). De badscene er zomaar uithalen is dan lastig, zo niet onmogelijk. Gruppen gaf ook aan dat DJ Dano het hoogtepunt had moeten zijn. Dat kan mogelijk door de klusser zo zijn ervaren, de kijker ziet dat dus anders.

Toch is Gruppen blij met de video: “Het bereik die de video op de verschillende kanalen weet te halen is boven verwachting. Verder is het achterwege blijven van negatieve comments en duimpjes naar beneden ook een grote plus. De interactiviteit an sich valt weliswaar wat tegen, maar in het verleden waren er aanzienlijk meer negatieve reacties rond uitingen van Werkspot”. Met ‘de mooiste klus van het jaar’ lijkt dat tij nu gekeerd en heeft Werkspot een vorm gevonden om niet alleen de twee uitverkoren vakmannen een mooie dag te geven, maar ook andere vakmannen in het land met de video een positieve ervaring te geven. En wie weet, mogelijk spelen een paar van die kijkers volgende keer zelf de hoofdrol in de nieuwe Werkspot film. Die hopelijk, met de learnings van nu, nieuwe kijkers nog beter vast weet te houden.


StickyInsights is een samenwerking tussen Active Reaction, Klapper Communicatie en DE LEEUWEN.